POR WILLIAM MONTGOMERY U.
Docente Asociado de la Facultad de Psicología de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
E-mail: avidolector@yahoo.es
RESUMEN
El presente artículo considera el aporte del análisis experimental del comportamiento
en el marco del desarrollo de la economía conductual, y su complementariedad con las
investigaciones actuales en psicología económica. En primer lugar, se hace una revisión
de los orígenes y desarrollo de la economía conductual desde los principios básicos que
fundamentan la ley de utilidad marginal en relación con los estados de privación y saciedad
del comportamiento, hasta el papel de la economía de fichas y la regulación conductual.
En segundo lugar, se discuten los estudios sobre el tema de la relación entre la economía
conductual y los procesos decisorios del comportamiento de consumo, concluyendo que
demuestran ser de gran utilidad conceptual para evaluar innumerables situaciones aplicadas.
Palabras clave: Economía conductual, análisis experimental del comportamiento, regulación
conductual, economía de fichas, comportamiento de consumo, psicología económica.
ABSTRACT
This paper considers the contribution of the experimental analysis of behavior in the context of development of behavioral economics, and its complementarity with current research in economic psychology. First, we review the origins and development of behavioral economics from the basic principles underlying the law of marginal utility in relation to states of deprivation and satiation behavior, the role of the token economy and regulation behavior. Secondly, we discuss studies on the subject of the relationship between behavioral economics and decision-making consumer behavior, concluding that prove useful for evaluating conceptual countless situations applied. Keywords: Behavioral economics, experimental analysis of behavior, behavior regulation, token economy, consumer behavior, economic psychology.
INTRODUCCIÓN
La Psicología Económica pretende una integración interdisciplinar de Economía y Psicología, lo que se estudia principalmente es la forma cómo los seres humanos adquieren bienes y servicios, toman decisiones, ahorran, compran, se endeudan, y pagan o evaden sus impuestos (Denegri, 2004/2010; Alejo, Rojas y Pérez-Acosta, 2008).
En este contexto, la etiqueta de “economía conductual” o “economía del comportamiento” se ha hecho familiar para muchos economistas y psicólogos. Inclusive a uno de los propulsores de su versión más conocida, la teoría de las perspectivas, el Dr. Daniel Kahneman, se le concedió el Premio Nobel de Economía en el año 2002.
Dicha teoría, al igual que las tendencias interdisciplinares de las llamadas “finanzas conductuales” y la “economía experimental” (Vieira, 2008), se halla más implicada en los estudios de psicología cognitiva, pero, como reseñan Francisco, Madden y Barrero (2009), hay otra connotación, también interdisciplinaria pero menos conocida (aunque más representativa), de economía conductual ligada estrictamente al uso de los principios, procedimientos y aplicaciones relacionadas con el análisis experimental del comportamiento.
Esta modalidad es frecuentemente pasada por alto en los libros de texto, artículos y reportes de divulgación de la psicología económica (por ejemplo, la reciente revisión hecha para la Fundación Health and Safety Executive de Sapford, Phythian-Adams y Apps, 2009), pese a mostrar un gran dinamismo en el planteamiento y realización de investigaciones científicas, en especial respecto al comportamiento del consumidor.
Por ello, el propósito de este artículo es considerar el aporte del análisis experimental del comportamiento en el marco del desarrollo de la economía conductual, y su complementariedad con la presente ola de investigaciones en psicología económica.
En este contexto, como dicen Mayorga, Albañil y Cómbita (2006):
“La economía conductual es una teoría del refuerzo que permite explicar diferentes comportamientos tanto animales como humanos enmarcados en la conducta de elección, donde los organismos toman decisiones a partir de las condiciones ambientales que se encuentran establecidas en un momento dado” (p. 34).
El plan del trabajo es, primero, revisar los orígenes y desarrollo de la economía conductual desde los principios básicos que fundamentan la ley de utilidad marginal en relación con los estados de privación y saciedad del comportamiento, hasta el papel de la economía de fichas y la regulación conductual. Luego se discuten los estudios sobre el tema de la relación entre la economía conductual y los procesos decisorios del comportamiento de consumo. La economía conductual desarrollada desde el análisis conductual Oferta y demanda, privación y saciedad Alejo, Rojas y Pérez-Acosta (2008) refieren que, para fuentes importantes, el recuento histórico de la psicología económica se debe comenzar a partir de la escuela marginalista, en relación con la obra Fundamentos de la Economía Nacional del pensador austríaco Karl Menger en 1871.
Él, junto con otros defensores del concepto de utilidad marginal (Böhm-Barew, Von Weiser, Walras, Jevons), sostuvo la validez universal de las leyes clásicas e introdujo en el análisis económico la teoría subjetiva del valor.
Sin embargo, es conveniente señalar que para los filósofos del utilitarismo del siglo XVIII y XIX, ya estaban claros los principios implicados en el cambio de valor de objetos y eventos como resultado de variaciones relativas a su accesibilidad o esfuerzo para producirlos.
Por ejemplo, Bentham consideraba la riqueza y la felicidad o bienestar individuales como beneficios correlacionados. Mill, por su parte, enunció la ley de la oferta y la demanda en términos inequívocos: “La oferta y la demanda... serán iguales. Si son desiguales en algún momento, la competencia las iguala y la forma en que se hace es ajustada al valor. Si la demanda aumenta, el valor se eleva, si la demanda disminuye, el valor baja; asimismo, si la oferta cae, el valor se eleva y cae si la oferta se aumenta...” (Cit. por Staats, 1975/1979; pp. 445-446).
De esta manera, mientras más cantidad tenga una persona de un artículo de consumo en un momento dado, menos encontrará utilidad o satisfacción en tener más de lo mismo; y por lo tanto reajustará su presupuesto para no obtenerlo. Y lo opuesto: mientras menos tenga de algún producto, más utilidad o satisfacción encontrará en poseerlo, dirigiendo la actividad hacia su adquisición. Así, el precio de un bien queda establecido a través de su utilidad marginal, no a través de la utilidad objetiva.
En el famoso ejemplo de Bentham (ed. 1978) sobre el agua y los diamantes, éste pensador sostiene que donde el agua es abundante su utilidad marginal es baja; mientras que la de los diamantes es alta por su poca disponibilidad. Si fuera al revés, sería el agua la que tuviera la utilidad marginal más alta.
Es evidente que la ley económica de la oferta y la demanda sobre los consumidores resulta ser una expresión relativamente cercana a los efectos de la saciedad y la privación en el análisis experimental conductual.
En los experimentos sobre saciedad, ésta es definida como una operación que consiste en presentarle continuamente un reforzador natural (alimento) a un organismo (por ejemplo una rata o una paloma, hasta que la tasa de respuestas se reduce: deja de comer).
A su vez, la privación consiste en retirarle al organismo el reforzador natural durante cierto tiempo, dando por resultado en el proceso la elevación de la tasa de respuestas (apretar una palanca o picotear un disco) para conseguirlo.
Estos procesos podrían enunciarse en la forma de principios:
This paper considers the contribution of the experimental analysis of behavior in the context of development of behavioral economics, and its complementarity with current research in economic psychology. First, we review the origins and development of behavioral economics from the basic principles underlying the law of marginal utility in relation to states of deprivation and satiation behavior, the role of the token economy and regulation behavior. Secondly, we discuss studies on the subject of the relationship between behavioral economics and decision-making consumer behavior, concluding that prove useful for evaluating conceptual countless situations applied. Keywords: Behavioral economics, experimental analysis of behavior, behavior regulation, token economy, consumer behavior, economic psychology.
INTRODUCCIÓN
La Psicología Económica pretende una integración interdisciplinar de Economía y Psicología, lo que se estudia principalmente es la forma cómo los seres humanos adquieren bienes y servicios, toman decisiones, ahorran, compran, se endeudan, y pagan o evaden sus impuestos (Denegri, 2004/2010; Alejo, Rojas y Pérez-Acosta, 2008).
En este contexto, la etiqueta de “economía conductual” o “economía del comportamiento” se ha hecho familiar para muchos economistas y psicólogos. Inclusive a uno de los propulsores de su versión más conocida, la teoría de las perspectivas, el Dr. Daniel Kahneman, se le concedió el Premio Nobel de Economía en el año 2002.
Dicha teoría, al igual que las tendencias interdisciplinares de las llamadas “finanzas conductuales” y la “economía experimental” (Vieira, 2008), se halla más implicada en los estudios de psicología cognitiva, pero, como reseñan Francisco, Madden y Barrero (2009), hay otra connotación, también interdisciplinaria pero menos conocida (aunque más representativa), de economía conductual ligada estrictamente al uso de los principios, procedimientos y aplicaciones relacionadas con el análisis experimental del comportamiento.
Esta modalidad es frecuentemente pasada por alto en los libros de texto, artículos y reportes de divulgación de la psicología económica (por ejemplo, la reciente revisión hecha para la Fundación Health and Safety Executive de Sapford, Phythian-Adams y Apps, 2009), pese a mostrar un gran dinamismo en el planteamiento y realización de investigaciones científicas, en especial respecto al comportamiento del consumidor.
Por ello, el propósito de este artículo es considerar el aporte del análisis experimental del comportamiento en el marco del desarrollo de la economía conductual, y su complementariedad con la presente ola de investigaciones en psicología económica.
En este contexto, como dicen Mayorga, Albañil y Cómbita (2006):
“La economía conductual es una teoría del refuerzo que permite explicar diferentes comportamientos tanto animales como humanos enmarcados en la conducta de elección, donde los organismos toman decisiones a partir de las condiciones ambientales que se encuentran establecidas en un momento dado” (p. 34).
El plan del trabajo es, primero, revisar los orígenes y desarrollo de la economía conductual desde los principios básicos que fundamentan la ley de utilidad marginal en relación con los estados de privación y saciedad del comportamiento, hasta el papel de la economía de fichas y la regulación conductual. Luego se discuten los estudios sobre el tema de la relación entre la economía conductual y los procesos decisorios del comportamiento de consumo. La economía conductual desarrollada desde el análisis conductual Oferta y demanda, privación y saciedad Alejo, Rojas y Pérez-Acosta (2008) refieren que, para fuentes importantes, el recuento histórico de la psicología económica se debe comenzar a partir de la escuela marginalista, en relación con la obra Fundamentos de la Economía Nacional del pensador austríaco Karl Menger en 1871.
Él, junto con otros defensores del concepto de utilidad marginal (Böhm-Barew, Von Weiser, Walras, Jevons), sostuvo la validez universal de las leyes clásicas e introdujo en el análisis económico la teoría subjetiva del valor.
Sin embargo, es conveniente señalar que para los filósofos del utilitarismo del siglo XVIII y XIX, ya estaban claros los principios implicados en el cambio de valor de objetos y eventos como resultado de variaciones relativas a su accesibilidad o esfuerzo para producirlos.
Por ejemplo, Bentham consideraba la riqueza y la felicidad o bienestar individuales como beneficios correlacionados. Mill, por su parte, enunció la ley de la oferta y la demanda en términos inequívocos: “La oferta y la demanda... serán iguales. Si son desiguales en algún momento, la competencia las iguala y la forma en que se hace es ajustada al valor. Si la demanda aumenta, el valor se eleva, si la demanda disminuye, el valor baja; asimismo, si la oferta cae, el valor se eleva y cae si la oferta se aumenta...” (Cit. por Staats, 1975/1979; pp. 445-446).
De esta manera, mientras más cantidad tenga una persona de un artículo de consumo en un momento dado, menos encontrará utilidad o satisfacción en tener más de lo mismo; y por lo tanto reajustará su presupuesto para no obtenerlo. Y lo opuesto: mientras menos tenga de algún producto, más utilidad o satisfacción encontrará en poseerlo, dirigiendo la actividad hacia su adquisición. Así, el precio de un bien queda establecido a través de su utilidad marginal, no a través de la utilidad objetiva.
En el famoso ejemplo de Bentham (ed. 1978) sobre el agua y los diamantes, éste pensador sostiene que donde el agua es abundante su utilidad marginal es baja; mientras que la de los diamantes es alta por su poca disponibilidad. Si fuera al revés, sería el agua la que tuviera la utilidad marginal más alta.
Es evidente que la ley económica de la oferta y la demanda sobre los consumidores resulta ser una expresión relativamente cercana a los efectos de la saciedad y la privación en el análisis experimental conductual.
En los experimentos sobre saciedad, ésta es definida como una operación que consiste en presentarle continuamente un reforzador natural (alimento) a un organismo (por ejemplo una rata o una paloma, hasta que la tasa de respuestas se reduce: deja de comer).
A su vez, la privación consiste en retirarle al organismo el reforzador natural durante cierto tiempo, dando por resultado en el proceso la elevación de la tasa de respuestas (apretar una palanca o picotear un disco) para conseguirlo.
Estos procesos podrían enunciarse en la forma de principios:
Saciedad
“Si un reforzador se presenta continuamente durante algún tiempo, la tasa de
respuestas
asociada al reforzador tenderá a reducirse”.
Privación
“Si se retira un reforzador durante algún tiempo, la tasa de respuestas
asociada a la aproximación al reforzador tenderá a elevarse”....
Como es fácilmente deducible, los principios en mención tienen que ver respectivamente:
a) en el caso de la saciedad, con el exceso de oferta que reduce la demanda (baja utilidad
marginal), y, b) en el caso de la privación, con la carencia de oferta que eleva la demanda
(alta utilidad marginal), durante un período determinado.
El reconocimiento de esta relativa equivalencia impulsa los estudios básicos de investigación
desde el análisis experimental del comportamiento.
A este respecto, son de relevancia los
hallazgos obtenidos a partir de las investigaciones sobre la economía de fichas y sobre la
hipótesis de la regulación conductual.
El papel de la economía de fichas
En un comienzo, la integración de los conceptos económicos con los estudios de laboratorio
sobre el sistema de fichas proporcionó hipótesis muy sugerentes (Staats y Staats, 1963),
que fueron sometidas a contrastación empírica en varios estudios (Staats, Staats, Schutz
y Wolf, 1962; Ayllon y Azrin, 1965; Phillips, Phillips, Fixsen y Wolf, 1971; Winkler,
1971), llegándose a conclusiones tales como que la paga afecta la oferta de trabajo, que
hay una relación entre el ahorro y la cantidad de trabajo (a mayor ahorro, menos trabajo),
y que dicha relación podía modificarse introduciendo variaciones en la gama de bienes
ofrecidos u otorgando “intereses”.
Estos resultados alentaron a Kagel y Winkler (1972) a proponer explícitamente la integración
interdisciplinaria entre la economía y los principios del reforzamiento. Ellos vieron que los
sistemas de fichas, tal como se utilizaban en la modificación de conducta de poblaciones
de salas hospitalarias, podían ser verdaderos laboratorios de observación controlada sobre
los intercambios de unidades con el comportamiento de los sujetos, pues tenían mucho
que ver con sistemas económicos. Allí se podían entender las fichas como equivalentes
a dinero, las distribuciones de fichas en plan de reforzadores condicionados como pagos
salariales, y las tasas de cambio de las fichas por reforzadores como precios de bienes
consumidos.
Eso proporcionó la observación de variadas relaciones entre los ingresos y
los patrones de consumo en los programas de razón, además de certificar la relevancia de
los conceptos económicos básicos (como por ejemplo la elasticidad de la demanda) para
la economía de fichas, y la importancia de todo eso para el arsenal terapéutico (Fisher,
Winkler, Krasner, Kagel, Battaliod & Basmann, 1978).
El caso es que estos primeros
escarceos con fichas fundaron las bases de la economía conductual operante.
La regulación conductual
Como señala Domjan (2007/2010), los estudios experimentales se han centrado en los
últimos tiempos sobre la hipótesis de la regulación conductual y su llamado “punto de
éxtasis” (o de estabilidad en la que el organismo se siente cómodo), lo que constituye
un tercer factor de desarrollo gracias al cual se deben los avances experimentales en la
investigación sobre economía del comportamiento.
La hipótesis de la regulación conductual opera sobre la suposición de que todo organismo
actúa con una pauta determinada de distribución de sus respuestas, las cuales tiende a...
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