LA REVOLUCIÓN DE LA NUEVA ECONOMÍA
JEREMY RIFKIN
Jeremy Rifkin describe en La era del acceso la nueva aventura del capitalismo: la tranformación de toda experiencia cultural y vital en una actividad mercantil.
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Resúmen ideas de Jeremy Rifkin (por José Rodrigo Sánchez Velázquez)
Acceso.
En una economía Red Global la propiedad, a largo plazo se hace muchos menos atractiva, mientras que, por el contrario, la opción más frecuente es la del acceso a corto plazo. El intervalo existente entre el deseo y la satisfacción se acorta cada vez más y el acceso a corto plazo a los bienes y servicios se convierte de manera creciente en una alternativa atractiva a la compra y propiedad a largo plazo.
El acceso y no la propiedad es lo que aparece en el núcleo mismo de la relación comercial. Lo que marcará el fin de la era de la propiedad y el principio de la era del acceso, nos dice Rifkin, será que en el futuro consideraremos la vida económica cada vez más en términos de acceso a los servicios y a las experiencias y cada vez menos en términos de propiedad de las cosas.
“Nuestras ideas sobre la propiedad han ido cambiando en el curso de la historia, lo que sugiere que la propiedad, lo mismo que otros inventos sociales, es un concepto fluido sometido a los avatares y caprichos del momento y el lugar específico en que se utiliza.
Con la primera etapa del capitalismo industrial, la vivienda familiar se transformó en un lugar de consumo, y con la producción en masa de bienes materiales, los derechos de propiedad era lo más importante en una era en la que la acumulación de capital físico, definía los términos del comercio y los bienes de consumo marcaban el estatus y el bienestar de millones de consumidores” .
La metamorfosis en la organización de las relaciones humanas a partir de la producción y el intercambio comercial de los bienes hasta convertirse en el acceso a las relaciones de servicios, entendidos como mercancías, supone un vuelco fundamental. Los mismos bienes se transforman en puros servicios, señalando el fin de la propiedad como un concepto definitorio de la vida social.
Los servicios no tienen el carácter de propiedad, solamente existen en el momento en que se prestan, no se pueden retener, acumular ni heredar, los productos se compran pero los servicios se ponen a disposición.
En una economía de servicios, los lugares y las cosas no se transforman en mercancías; quien lo hace es el tiempo humano mismo. Los servicios suponen siempre una relación entre seres humanos y no una relación entre una persona y una cosa.
Los bienes cambian de carácter al ser cada vez más interactivos e intensivos en información y al introducir constantes mejoras. Pierden su papel como productos y se transforman en servicios que evolucionan. Su valor descansa cada vez menos en el entramado físico o en el envoltorio en que llegan al consumidor y cada vez más en el acceso a los servicios que suministran.
En un mercado centrado en el comprador, ganar la atención del cliente significa alejarse tanto como sea posible de la idea de vender un bien o servicio. El proveedor le cede o arrienda su conocimiento práctico y su pericia para con ello facilitar el funcionamiento de los negocios del cliente. De hecho el cliente se convierte en cliente y socio.
La Era del Acceso se define, principalmente por la mercantilización creciente de cualquier experiencia humana. Las redes comerciales de todo tipo y naturaleza tejen una red en torno a la totalidad de la vida humana, mercantilizando toda experiencia de vida.
En la nueva economía-red la venta del acceso a las propias formas de vida y a la propia experiencia cotidiana como aparece reflejada en las decisiones de compra, se convierte en algo igualmente codiciado y en un activo intangible que se demanda.
Controlar al cliente significa exactamente ser capaz de mantener y dirigir su atención y gestionarle los mínimos detalles de toda sus experiencias vitales. Los agentes comerciales asumen el papel de cuidadores.
El cliente se ve incluido e inmerso en una densa red de relaciones comerciales duraderas y puede terminar dependiendo totalmente de fuerzas comerciales que no comprende y sobre las que tiene cada vez menor control. En la era del acceso es más importante controlar al cliente que controlar al producto.
El principal activo de las empresas prácticamente sin propiedades, es el acceso a los clientes y su capacidad para forjar relaciones comerciales duraderas con los usuarios finales.
El marketing y el Valor de la esperanza de Vida.
Los especialistas en marketing han acuñado la frase “Valor de la Esperanza de Vida” (VEV) que las empresas calculan por cada cliente y proyectan el valor presente de todas las compras futuras, confrontándolo con los costes de marketing y de servicios al cliente, necesarios para asegurar y mantener una relación a largo plazo.
El potencial comercial de captar una parte del cliente es directamente proporcional a la duración estimada del tiempo de su existencia como consumidor.
La transición a la economía de la experiencia significa que la vida de cada persona se convierte de hecho en un mercado de publicidad. El término Valor de la Esperanza de Vida del cliente, es la medida teórica de cuánto vale un ser humano, si cada momento de su vida se transformara en una mercancía de una forma u otra en la esfera comercial.
La marcha capitalista que comenzó con la mercantilización del tiempo y de los materiales, terminarán con la mercantilización del tiempo y la duración de la vida humana.
El asignar a cada persona su VEV con expectativa de transformar la totalidad de su experiencia vital en un asunto comercial, representa la etapa final de las relaciones de mercado capitalistas.
El marketing se transforma en la estructura básica de la nueva economía-red, puesto que el control del cliente se convierte en el objetivo central de la actividad comercial.
Hoy en día la perspectiva del marketing gana influencia y las relaciones mercantilizadas con los consumidores se convierten en el negocio esencial de los negocios; controlar al cliente es ahora algo tan importante y tan urgente como en tiempos en que dominaba la perspectiva de la manufactura, lo fue el control sobre los trabajadores.
La organización del consumo será tan importante como lo fue la organización de la producción. Se trata de convertir la totalidad de la experiencia personal, en algo dependiente de los agentes comerciales. Aunque el usuario final está involucrado en el proceso, cada vez depende más de intermediarios que atienden o sirven a sus necesidades.
En la economía-red se intenta venderle a un mismo cliente tantos productos como sea posible, durante un largo período de tiempo y con productos de diferentes líneas o ámbitos estableciendo con él relaciones a largo plazo .
Entre los sectores y expertos en marketing aumenta la conciencia sobre el hecho de que establecer esas “comunidades de interés” puede ser la manera más efectiva de captar y retener la atención de los clientes y crear relaciones duraderas.
Son cuatro fases las que el marketing define: 1) Capturar la atención, 2) Lograr la identificación, 3) Establecer vínculos de confianza y 4) Establecer vínculos comunitarios. El objetivo de la empresa es crear comunidades con el propósito de que sirvan para establecer relaciones comerciales duraderas y que optimicen el valor de la esperanza de vida (VEV) de cada cliente.
En el sector turístico esperan que se perfeccione más el software para definir perfiles que hagan posible ajustar los intereses específicos y muy determinados clientes potenciales, con viajes muy bien definidos, asegurando así una experiencia más intensa y la posibilidad mayor de crear vínculos comunitarios efectivos entre los participantes.
El marketing, en la esfera comercial, amplía su alcance y profundiza su penetración en prácticamente cualquier aspecto de la existencia humana. Ser un suscriptor miembro o un cliente resulta tan importante como ser propietario y esto determinará el status personal en esta nueva era.
Resulta bastante inquietante que los profesionales del marketing y los empresarios estén seriamente interesados en desarrollar lo que llaman “intimidades del cliente” a largo plazo y que experimenten intensamente en todo un conjunto de procedimientos y caminos que les permitan establecer “vínculos comunitarios” profundos. Lo que resulta más preocupante es que esos esfuerzos a gran escala para crear una esfera social ficticia envuelta en un complejo tejido comercial, se está produciendo en su mayor parte de forma inadvertida y sin crítica alguna.
Tecnología.
Mientras que la quinta parte de la población mundial está emigrando hacia el ciberespacio y hacia las relaciones de acceso, el resto de la humanidad está todavía atrapada en un mundo de escasez física.
La brecha entre los poseedores y los desposeídos es ancha, pero lo que existe entre los conectados y los desconectados es aún mayor.
“El Nuevo Comercio” se da en el ciberespacio, un medio electrónico muy alejado de las ataduras geográficas de los espacios de mercado. En la esfera anterior el objetivo era transferir la propiedad, mientras que en el nuevo ámbito el objetivo es suministrar acceso a la propia existencia cotidiana.
El rasgo esencial del comercio en el ciberespacio es la conectividad. Las redes electrónicas por su propia naturaleza derriban las paredes y las fronteras. Castells identifica cinco tipos principales de redes en la nueva economía red global: 1).Redes de Suministradores, 2) Redes de productores, 3) Redes de Clientes, 4) Coaliciones Típicas y 5) Cooperación Tecnológica.
Las franquicias utilizan la propiedad intelectual como una fórmula de negocio para ejercer el control sobre amplias redes de detallistas, las ciencias de la vida utilizan las patentes genéticas para establecer redes cautivas de usuarios que van desde los agricultores hasta los investigadores y profesionales de la salud. Las dos prácticas son buenos ejemplos de las nuevas fuerzas dinámicas que se despliegan en la emergente economía red.
El franquiciado es propietario de los bienes físicos necesarios para el desarrollo de las actividades y producir los productos o servicios, pero esto no es tan importante como el hecho de que los aspectos intangibles que definen la esencia del negocio siguen siendo propiedad del franquiciador.
Las relaciones no se dan entre vendedor y comprador, sino más bien entre proveedor y usuario. La esencia del acuerdo de franquicia no es la transparencia de propiedades sino la negociación del acceso. Este es un nuevo tipo de capitalismo.
En la economía-red, en la que los bienes intangibles son más importantes que los tangibles, la propiedad real la ostenta quien posee el know-how, el concepto, la idea, la marca así como las fórmulas de operar.
En la industria biocientífica también se está produciendo un desplazamiento significativo desde el mercado tipo vendedor-comprador al de red proveedor-usuario
Con la patente de productos genéticos el objetivo es controlar por medio de la propiedad intelectual todos los recursos de Semillas del Planeta.
Al patentar los recursos de semillas del planeta, las empresas de biotecnología consiguen el control efectivo sobre buena parte de la producción agrícola mundial. Ellas son las proveedoras y todos los agricultores del mundo se convierten en usuarios que compran el acceso a las semillas para cada nuevo período de cosecha .
En la era del acceso la idea convencional de la propiedad de si mismo como ser humano, se ve amenazada
El control sobre los activos intangibles y sobre las diversas formas de propiedad intelectual, dota a las compañías multinacionales de instrumentos para concentrar aún más el poder económico en formas completamente nuevas.
Desmaterialización.
Se avanza en la desmaterialización de los productos físicos que durante largo tiempo fueron la medida de la riqueza en el mundo industrial.
No solo los productos se desmaterializan en el nuevo mundo ingrávido del comercio electrónico. También, se reduce la propiedad inmobiliaria. Los activos físicos y en particular los incentivos en forma de propiedad, se reducen o desaparecen completamente en todas las etapas y por todos los rincones del sistema capitalista. Ahora en algunos negocios se considera a los inmuebles como una carga que
hay que reducir, evitar o de lo que hay que desprenderse dada la transición que se está produciendo desde una era que se sustentaba en mercados geográficamente localizados a otra que se sustenta en las redes del ciberespacio.
También el dinero se desmaterializa en esta nueva economía interconectada. La desmaterialización definitiva del dinero es el resultado del desarrollo político y técnico.
La desmaterialización del dinero se produce conjuntamente con la reducción de los ahorros y con el incremento del endeudamiento personal .
Un cambio más profundo acompaña la desmaterialización de la propiedad y el dinero, la carrera por reducir los espacios de trabajo, suprimir las existencias, deshacerse del capital inmobiliario y la desaparición de los ahorros personales.
Muchas empresas ya no piensan en comprar equipamiento sino más bien pedir en préstamo el capital físico que necesitan en forma de leasing y cargarlo como un gasto a corto plazo, como un costo para hacer negocio. Con estos las empresas enfrentan de mejor manera los mercados cambiantes y la obsolescencia tecnológica .
Las empresas de todo tipo y en todos los campos están inmersos en una carrera orientada a liberarse de los activos físicos que no se relacionan estrictamente con su actividad nuclear. En la economía-red, la externalización (outsourong) se está convirtiendo casi en una religión.
La externalización consiste en sustituir la propiedad interna de las actividades y el capital físico por el acceso a los recursos y procesos ofrecidos por proveedores externos.
Al moverse del sistema de propiedad a largo plazo al de acceso a corto plazo mediante la externalización, las empresas consiguen afianzarse ante la competencia.
Los acuerdos de externalización se han convertido en la herramienta preferida por los dirigentes empresariales para debilitar la fortaleza de la mano de obra organizada.
El nuevo comercio del Siglo XXI favorece a las empresas “más ligeras” en las que el valor se mide por las ideas en vez de por los puros activos físicos .
En los nuevos modelos contables de la economía-red, el capital físico se va desplazando en los libros del lado de los activos, hacia la columna de los gastos apareciendo como un coste de las actividades, mientras que las formas intangibles de capital van encontrando su espacio en las páginas de activos.
Cultura.
En la era de las redes los suministradores que acumulan un valioso capital intelectual, comienza a ejercer el control sobre las condiciones y los términos en que los usuarios se aseguran el acceso a las ideas, el conocimiento y las técnicas expertas que resultan decisivas.
En la medida en que las leyes e instituciones políticas están totalmente impregnadas de las relaciones de propiedad, conectadas en el mercado, el desplazamiento de la propiedad al acceso, también producirá enormes cambios en la forma de gobernarnos en esta nueva era.
La producción cultural comienza a eclipsar la producción física en el comercio y el intercambio mundial. La producción cultural se convierte de manera creciente en la forma dominante de la actividad económica, cuya misión esencial ha sido siempre la de incorporar cada vez mayor parte de la actividad humana al terreno del comercio.
En la era del acceso, las máquinas inteligentes reemplazan de manera creciente el trabajo humano en la agricultura, la industria y el sector servicios, de tal manera, que la vida personal se convertirá en una experiencia por la que se paga, millones de personas tendrán empleo en la esfera comercial que atiende a los deseos y necesidades culturales.
Durante los 80 y 90 se desregularizaron las funciones y servicios ofrecidos por los gobiernos. Ahora la economía va por la última esfera de la actividad humana que restaba por mercantilizar: la cultura.
La absorción de la esfera cultural por parte de la esfera comercial apunta a un cambio fundamental en las relaciones humanas con consecuencias preocupantes para el futuro de la sociedad. Uno de los primeros objetivos políticos en el nuevo siglo en una economía red global que se apoya de manera creciente en el acceso pagado a las experiencias culturales mercantilizadas, consiste en encontrar una forma sostenible de preservar y ampliar la rica diversidad cultural que es la fuente de vida de la civilización.
Las industrias culturales producen, envasan y comercializan las experiencias culturales de forma que se contraponen con los servicios y productos físicos. Sus bienes comercializables consisten en vender el acceso a corto plazo a mundos simulados y a estados de conciencia modificados. Estamos entrando en un período más cerebral del capitalismo, cuyo producto principal es el acceso al tiempo y a la mente.
Las ideas y las imágenes son lo que realmente se compra y se vende en la nueva economía red. La forma física que adopten esas ideas e imágenes se convierte en algo cada vez más secundario para el proceso económico, la nueva economía-red se caracteriza por el acceso a los conceptos que llevan consigo las diversas formas físicas.
Lo que ahora es el motor de la actividad comercial en cualquier industria, es la posibilidad de expandir la propia presencia mental, estar conectado universalmente para poder actuar y transformar la conciencia humana.
La creciente importación de las ideas en la esfera comercial produce un espectro preocupante. Cuando el pensamiento humano se convierte en una mercancía tan importante ¿Qué le ocurre a otras ideas que aún siendo importantes puede que no sean comercialmente atractivas?
Las ideas se utilizan para forjar un nuevo tipo de poder económico compuesto por mega proveedores que controlan redes de usuarios en expansión.
Vivienda.
El desplazamiento desde la propiedad al acceso es gradual e imperceptible, la transformación es tan matizada que pasa prácticamente desapercibida y solamente se percibe a posteriori. Un buen ejemplo de ello son los tipos de vivienda.
Con las urbanizaciones de interés común (CID por sus siglas en inglés) se crean un nuevo tipo de comunidades , la cuales eran una pura excentricidad hace 30 años y ahora se presentan como algo normal en la mayoría de las urbanizaciones en varias partes del mundo (12% de la población estadounidense reside actualmente en algunas de esas CID) y tiene las siguientes características:
• Los residentes de las CID poseen sus propias viviendas y comparten la propiedad de las áreas comunes, entre las que se incluyen los parques, jardines, plazas de estacionamiento, piscinas, canchas de tenis y centros recreativos.
• Si las CID están compuestas por bloques de apartamentos, el edificio es propiedad colectiva del conjunto de residentes mientras que cada individuo solamente es propietario del espacio vital interno a cada apartamento.
• Cada casa en particular pertenece a una comunidad de vecinos que debe pagar mensual o anualmente los gastos de mantenimiento y gestión de la comunidad.
• Cumplir con los deberes correspondientes por ser miembro de la comunidad es un elemento clave de un nuevo tipo de planes de vida que se sustentan en las relaciones de acceso.
• Las CID representan la mercantilización total de los espacios vitales. los espacios públicos y la propiedad pública ya no existen, el acceso está estrictamente delimitado y este es su principal atractivo.
• Vivir en una CID es adquirir todo un estilo de vida, son auténticas plataformas para obtener el acceso a diversos servicios y experiencias.
• La oferta destaca más lo que significa la experiencia del nuevo estilo de vida que disfrutarán los residentes y menos a las características de las casas.
• Se construyen CID para grupos específicos, destacando tres tipos: comunidades de jubilados; comunidades de golf y deportivos; y las nuevas ciudades de la periferia. Otra forma de CID son las comunidades de alto nivel (es decir, hay clases sociales).
• En las nuevas ciudades con este concepto las relaciones se estructuran comercialmente. La vida pública ya no tiene el mismo sentido, pues a pesar de que existe un gobierno e incluso el derecho a voto, la franquicia está basada en vínculos comerciales y no en la ciudadanía.
• Las personas que optan por vivir en una CID pierden sus derechos de propiedad y mercantilizan el conjunto de sus experiencias vitales.
• Las normas y acuerdos que rigen una CID otorgan a los residentes nuevos derechos de propiedad que en una propiedad tradicional al establecer restricciones privadas en el uso y disfrute de la propiedad y fija los mecanismos que regulan el cumplimiento de las restricciones por los futuros propietarios.
• Las CID se piensan como gobiernos y cuasigobiernos privados. Son los promotores inmobiliarios quienes elaboran la constitución y redactan las ordenanzas y acuerdos.
• Con la propiedad de las parcelas no vendidas, la constructora utiliza el voto asociado a éstas para retener el control de la directiva y en un proceso de transición ceder esos puestos directivos a los residentes.
• El voto de los propietarios se ejerce uno por unidad residencial, quedando al margen todos los demás que viven en esa unidad y si ésta es arrendada los inquilinos no tienen derecho a voto.
• Los equipos directivos de los CID disfrutan de amplios poderes sobre la vida privada de los miembros violando los derechos de los propietarios que pierden el control exclusivo de su propiedad, pues son los directivos los que pueden imponer restricciones sobre la conducta de los residentes, sobre cómo utilizar sus casas e incluso como deben tratar a sus huéspedes.
• Para muchos residentes el ceder derechos sobre su propiedad individual significa disfrutar a cambio del acceso a una red de personas con las que comparten estilos de vida, sensibilidades y valores. En muchas partes de E.U. cada vez es más difícil encontrar una vivienda que no este en una CID.
• Los constitucionalistas afirman que los CID no solo minan los derechos de la propiedad privada sino que violan los derechos básicos a moverse, reunirse y expresarse libremente en público.
• Algunas CID cobran una tasa de admisión a cambio de permitir la entrada a sus comunidades, lo que por otra parte tiene el efecto de excluir a los pobres.
• En las CID no sólo se eliminan los derechos relacionados con la participación en la esfera pública, sino que desaparecen todas las nociones de espacio público.
• En las CID las familias se encuentran atrapadas entre dos formas de vida: una vieja forma, que se sustentaba en la primacía de la propiedad y las relaciones correspondientes, y otra nueva, que se basa en la primacía de las relaciones mercantiles y en el acceso a experiencias de estilos de vida compartidos.
• En el mundo-red los ciclos de vida cortos se extienden no sólo a los productos y servicios, sino también a los empleos, por lo que se prevé una mayor demanda hacia el alquiler que a la propiedad de la vivienda.
• Tanto las CID como los alquileres son el principio de la transformación del modo de vida en lo que respecta a las formas de residencia.
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