Retórica, comportamiento y poder en el discurso político 

Javier de Santiago Guervós 

Universidad de Salamanca 

Entre Olózaga y Sagasta: Retórica, Prensa y Poder. Instituto de Estudios Riojanos, Nº 14 de la «Colección Quintiliano de Retórica y Comunicación». Logroño , 2011 . ISBN 978-84-9960-013-0 

El discurso político es un representante más de un tipo de comunicación, la comunicación persuasiva, cuyos resortes lingüísticos, técnicas argumentativas, estrategias psicológicas y demás tienen ya muchas canas. Hace más de 2000 años la retórica se encargó de ordenarlas y convertirlas en materia de estudio. Hoy, después de deconstruirse en numerosas ciencias que trabajaron de forma paralela en el mundo de la comunicación, existe una tendencia a agruparse otra vez en una nueva disciplina humanística que con el nombre de pragmática asume el papel interdisciplinar que en su día protagonizó la retórica y aúna conceptos lingüísticos, psicológicos, sociológicos, antropológicos, etológicos, etnográficos, etc. para comprender e interpretar la comunicación. 

Desde la pragmática, el proceso de comunicación, y más concretamente, el proceso de recepción de un mensaje persuasivo, parte de una descodificación, es decir, una traducción de las palabras que contiene cada una de las oraciones que se emiten. Sobre este significado primario se realiza una inferencia, esto es, una interpretación de ese mensaje y, por último, se desencadena una reacción, una respuesta, muchas veces emotiva, como consecuencia de dicha interpretación. Para la descodificación del mensaje no hace falta más que un diccionario que aporte los significados de cada una de las palabras que se utilizan. Es el significado frío, neutro, carente de la emoción que le otorga la inferencia posterior. En este proceso inferencial, en el proceso de interpretación, entra en funcionamiento un concepto que Sperber y Wilson1 denominaron contexto. El contexto es una construcción psicológica, un subconjunto de los supuestos que el oyente tiene sobre el mundo. 

 1 D. Sperber y D. Wilson, La relevancia. Comunicación y procesos cognitivos, Visor, Madrid, 1994 (1986)

Estas suposiciones están constituidas por informaciones de todo tipo: las creencias, los saberes culturales, la competencia sociolingüística, la experiencia de la vida cotidiana, el conocimiento enciclopédico del mundo, los recuerdos personales, las emociones, la identidad del sujeto, edad, sexo, origen geográfico, étnico, el nivel de instrucción, el entorno sociocultural, el estatus social... El mensaje debe pasar por este contexto, por este filtro que impregna las palabras, que contagia de emoción los enunciados que se interpretan de acuerdo con las ideas sociales adquiridas tras una socialización de años y las ideas innatas disponibles genéticamente desde el momento en que venimos al mundo como miembros de esta especie. Ideas sociales e ideas innatas conforman el contexto y empapan todo el proceso comunicativo. 

El contexto de Sperber y Wilson, la fuente de la inferencia, ha sido abordado desde otras perspectivas por otros autores aunque las conclusiones que se desprenden de sus estudios son similares: 

A.G. Greenwald2 formuló su Teoría de la Respuesta Cognitiva, según la cual las personas comparamos la nueva información que recibimos con otras informaciones existentes que recordamos, además de con los sentimientos que hemos ligado a esos recuerdos y con nuestras experiencias biográficas. 

George Lakoff3 parte de su Teoría de los Marcos Cognitivos como elemento fundamental en la interpretación de los mensajes. Los marcos son estructuras mentales que conforman nuestro modo de ver el mundo, conforman parte de nuestro saber enciclopédico social. Cuando se oye una palabra, por ejemplo, se activa en el cerebro su marco, que puede ser una imagen o bien otro tipo de conocimiento. La Teoría de los marcos explica, en parte, la interpretación que puede hacer un individuo de los mensajes que recibe, ya que cada una de las palabras que descodifica pasará por el filtro del marco correspondiente (en el marco aparece información sobre las experiencias del individuo en torno a la palabra en cuestión y el aprendizaje social de la misma, es decir, en cierto modo, el contexto). Cada individuo, de acuerdo son su experiencia y su socialización, interpreta los términos a los que se les adhieren significados, connotaciones y emociones diversas. 

 2 A.G. Greenwald, “Cognitive learning, cognitive response to persuasion, and attitude change”, en A.G. Greenwald, T.C. Brock and T.M. Ostrom (eds.), Psychological foundations of attitudes, New York, Academic Press, 1968, págs. 147-170. 

3 Véanse G. Lakoff, Moral Politics, Chicago, The University of Chicago Press, 1996 y No pienses en un elefante, Madrid, Editorial Complutense, 2007.

Lakoff pone como ejemplo el marco de un término objetivo como alivio, a propósito de la expresión política alivio fiscal, y cómo puede ser empleado en la comunicación persuasiva4 : 

“Para que se produzca un alivio, ha tenido que haberle ocurrido a alguien antes algo adverso, un tipo de desgracia, y ha tenido que haber también alguien capaz de aliviar esa desgracia, y que por tanto viene a ser un héroe. Pero si hay gentes que intentan parar al héroe, esas gentes se convierten en villanos porque tratan de impedir el alivio. 

Cuando a la palabra fiscal se le añade alivio, el resultado es una metáfora: los impuestos son una desgracia; la persona que los suprime es un héroe, y quienquiera que intente frenarlo es un mal tipo. Esto es un marco”. 

No hace mucho, Silvio Berlusconi, Primer Ministro electo del gobierno italiano, hacía las siguientes declaraciones (ABC, 16/04/08): 

“Hay que aumentar los efectivos de la policía de cercanías para formar un ejército del bien que se interponga en la calle entre los ciudadanos y el ejército del mal”. 

La selección léxica de bien está en la misma línea que la selección de alivio. Quien políticamente se oponga a un ejército del bien va contra la corriente positiva del marco cognitivo común que afecta a dicho término. Como apunta López Quintas5 “el lenguaje crea palabras, y en cada época de la historia algunas de ellas se cargan de un prestigio especial de forma que nadie osa ponerlas en tela de juicio. Son palabras “talismán” que parecen condensar en sí todas las excelencias de la vida humana (…). Una palabra talismán tiene el poder de prestigiar las palabras que se le avecinan y desprestigiar a las que se le oponen o parecen oponérsele. Hoy se da por supuesto que censura -todo tipo de censura- se opone siempre a libertad. En consecuencia, la palabra censura está actualmente desprestigiada. En cambio, las palabras independencia, autonomía, democracia, van unidas con la palabra libertad y quedan convertidas, por ello, en una especie de términos talismán por adherencia”. 

Así pues, se eligen las palabras adecuadas a cada auditorio para estimular un marco, un contexto, una reacción psicológica, para provocar una respuesta esperada.

 4 G. Lakoff, op.cit., 2007, pág. 24. 

5 http://www.hottopos.com/harvard3/alfonso.htm 

6 G. Lakoff, op.cit., 2007, pág. 46.

 Como señala G. Lakoff6 citando a Luntz, sabemos que a las mujeres “les gustan determinadas palabras; así que cuando le hables a un público formado por mujeres, éstas son las palabras que tendrás que utilizar siempre que puedas: amor, desde el fondo del corazón y para los niños. Y si lees los discursos de Bush aparecen constantemente”. Así pues, las palabras, pero también los argumentos o cualquier estímulo comunicativo pasa por el filtro del marco cognitivo, por el filtro del contexto para ser interpretado. Y la cuestión es qué hay en ese contexto, como se conforma ese marco cognitivo que interpreta los mensajes. Si sabemos cómo es, sabemos cómo estimularlo: qué palabras, qué argumentos, qué técnicas discursivas, qué formato narrativo, etc. “La palabra tiene, pues, una doble función, designa y orienta, o, más bien: al designar las cosas de una determinada manera, la palabra revela la orientación del discurso. Lejos de ser un simple "elemento" del discurso, la palabra es, así, el holograma del discurso”.7 La retórica se basa en la conjugación del estudio de la sociedad de su tiempo, de aquellos argumentos que tocan las ideas sociales del individuo, de aquellos otros que mueven los sentimientos sociales y universales para aplicarlos al discurso. Y, una vez que estudian por qué los discursos alcanzan el éxito, teniendo en cuenta esos condicionamientos genéticos y sociales, se crean discursos, con diversas técnicas lingüísticas, adecuados a cada situación. La retórica recoge todo un catálogo de sentimientos sociales y universales porque es consciente de que si conoces la sociedad, la persuades, de ahí que insista en que es necesario conocer el comportamiento de los hombres y su cultura, sus costumbres, en definitiva, su contexto, su marco cognitivo, para poder poner al interlocutor en una determinada disposición de ánimo con el fin de persuadirlo: conocemos su imagen, conocemos su alma y, por tanto, lo dominamos. Podemos leer en la Retórica de Aristóteles: “La retórica resulta ser una especie de ramificación de la dialéctica y del estudio de los comportamientos al que es justo denominar política. De los argumentos procurados en los discurso hay tres especies: unos residen en el comportamiento del que habla; otros, en poner al oyente en una determinada disposición; otros, en el propio discurso, por lo que demuestra o parece demostrar.8 

La retórica es una combinación de ciencia analítica y de las costumbres”. 9 

 7 C. Plantin, La argumentación, Barcelona, Ariel, 1998, pág. 103. 

8 Aristóteles, Retórica, Madrid, Gredos, 1990, 1356a. 

9 Aristóteles, op.cit., 1359b. 

Por tanto, conocer el comportamiento humano es hacer retórica, y pragmática, y esta parte de la retórica, la que se ocupa de conocer el contexto que filtra la comunicación humana, es vital para entender la comunicación en general, y la comunicación política en particular. 

Gran parte de las reacciones del comportamiento humano, sobre todo las universales, persiguen, fundamentalmente, la reducción del miedo, la búsqueda de seguridad. Básicamente, es el miedo el que conforma y mediatiza los universales de nuestra conducta, es la reducción del miedo la que mueve las respuestas innatas de nuestra especie: miedo a la soledad, al aislamiento, miedo a sentirnos vulnerables, miedo a ser depredados; el miedo es el estímulo que provoca una respuesta en el hombre que conduce con la mayor rapidez posible a reducir la inseguridad y la incertidumbre. No hay que reflexionar demasiado para darse cuenta de que la relación con los demás es un elemento fundamental en esta reducción de la incertidumbre, en esta búsqueda atávica de seguridad, certeza y previsibilidad. Nuestros estilos de vida señalan que somos seres sociales necesitados de la compañía y la aprobación del otro, porque sin vínculos se está aislado y se es vulnerable. Así, construimos una imagen de nosotros mismos que nos lleve a la aceptación y admiración de los demás: que nos quieran para no sentirnos aislados, para no sentirnos solos en un mundo lleno de incertidumbres. En definitiva, queremos sentirnos seguros, lo cual implica ser aceptados por los demás en un entorno vital previsible. Esto repercute enormemente en la comunicación. 

Uno de nuestros universales de conducta que es empleado por el discurso político (también el publicitario) como arma de poder es la disonancia cognitiva. La teoría de la disonancia cognitiva se basa en el hecho demostrado de la confrontación de dos ideas opuestas en el interior del individuo. Cuando piensa una cosa y hace otra, cree en la fidelidad y es infiel, se cree solidario y no se compromete… En estos casos, se encuentra con un conflicto que debe resolver, que debe reducir de la manera más fácil posible. Se realizan maniobras de negociación, defensa, autopersuasión para justificar la conducta anterior, para defender nuestra autoestima, la imagen que tenemos de nosotros mismos. 

La disonancia crea un sentimiento natural de culpa. El propagandista despierta sentimientos de disonancia con una selección argumentativa que amenaza la autoestima, el concepto de sí mismo de la persona: por ejemplo, despertando sentimientos de vergüenza e hipocresía porque no se compromete con las desgracias que acontecen en el mundo, con el hambre, las miserias de la guerra, de las guerras provocadas por líderes fanáticos, etc. A continuación, el propagandista ofrece una solución, una manera de reducir la disonancia y recuperar nuestra autoestima: hacer una donación, votar a un líder que solucione el problema, etc. El esfuerzo es mínimo. 

Como se sabe, la campaña de relaciones públicas que provocó el apoyo de la opinión pública americana a la intervención de los Estados Unidos en Kuwait se basó en una estimulación consciente de la disonancia cognitiva. Los publicistas hicieron que millones de estadounidenses contemplaran las imágenes de una joven árabe, con la voz entrecortada por la emoción y las lágrimas, que relataba ante el Congreso de los Estados Unidos las barbaridades que estaban llevando a cabo las tropas de Sadam Husein en los hospitales kuwaitíes; cómo mataban a niños, como los sacaban de las incubadoras para dejarlos morir sobre el suelo y decenas de historias trágicas más. El pueblo americano no se podía quedar de brazos cruzados y permitir esa masacre. Quedarse de brazos cruzados provoca una disonancia, una culpabilidad que el concepto que uno tiene de sí mismo no soporta. Y los Estados Unidos entraron en la guerra. Lo más trágico para el género humano fue que todas esas informaciones eran falsas, no eran más que el producto de una campaña de relaciones públicas de millones de dólares financiada por el gobierno kuwaití para que los Estados Unidos acudieran en su ayuda. Conocían la respuesta universal del género humano y lo persuadieron. Esto es un ejemplo de técnica argumentativa basada en el comportamiento, en el conocimiento del contexto, del marco cognitivo, probablemente, bien adobada con una selección léxica adecuada. Como bien afirmaba Izurieta (El País, 28/10/08), “El acto del voto es un acto de confianza, y la confianza es un sentimiento, es algo que pertenece a la esfera emocional”. 

El llamado efecto underdog, es decir, el victimismo de que hacen gala normalmente los partidos que están en la oposición, se basa igualmente en este principio. El político es plenamente consciente de la corriente de simpatía que puede suscitar en el ciudadano aquel que se encuentra maltratado por el poder. Es humano estar del lado del débil. En caso contrario, se crea disonancia. Poco antes de las elecciones generales del año 2008, Mariano Rajoy afirmaba (El País, 29/02/08): 

“El programa electoral del PSOE soy yo, un modesto hombre de provincias, todos los días masacrado inmisericordemente. Y no paran. Y siguen. Nosotros, ni tensión ni dramatismo ni crispación. Nosotros, propuestas: España y lo que le importa a los españoles”. 

Consecuencia de la inclinación natural a evitar caer en disonancia y mantener la autoimagen es la tendencia a la reciprocidad, auténtica herramienta de persuasión basada en esta respuesta natural, universal del género humano que también se recoge en pasajes de la Retórica de Aristóteles10, como todos los comportamientos que vamos a comentar aquí. Son muchos los ejemplos que podríamos mostrar en los que se pone en marcha este principio: por ejemplo, cuando en los semáforos se nos ofrecen a limpiarnos el parabrisas y declinamos la invitación, y aun así nos lo limpian, nos sentimos en la obligación de pagar por el servicio, aunque sea de mala gana. Es el mismo principio que se pone en marcha cuando nos reúnen para vendernos libros y nos regalan un reloj, una agenda, etc. El que vende, lo sabe, por eso lo usa. Se basa en un principio de gratitud universal, en la imagen positiva que uno siempre quiere tener de sí mismo. En cierto modo, la captatio benevolentiae con la que comienzan tantos discursos, declaraciones como la que acabamos de ver, es una técnica discursiva que se mueve en la línea de la disonancia y la reciprocidad. Yo me humillo ante ti y te predispongo positivamente hacia mí por pura reciprocidad. 

En la vida comercial, los principios de venta están basados en el conocimiento de estas debilidades humanas, en el conocimiento de las respuestas psicológicas del ser humano. En los cursos de ventas los mensajes son del tipo: 

Haz halagos de manera honesta y sincera. }

Respeta las opiniones de tu interlocutor. 

No le digas nunca que se equivoca. 

No lo critiques ni lo censures. 

Déjale a tu interlocutor el placer de creer que él ha tenido la idea. 

Acoge con simpatía las ideas y deseos de los otros. 

La respuesta del interlocutor es previsible: todo cumplido, halago o elogio coloca al halagado como reconocedor del valor del otro. 

 10 “El rey Arquéalo le pidió a Sócrates que fuera a verlo. Se cuenta que Sócrates dijo que no quería ir a verlo porque recibiría de él beneficios sin que pudiera corresponderle con otros similares”. (Aristóteles, op.cit., 1398a).

Porque el persuasor conoce la respuesta del ser humano y sabe que si me das, doy. No existe mejor vitamina verbal que el elogio. En este caso la empatía es vital. Así pues, prevalece la imagen. La negociación de una posible disonancia implica, entre otras cosas, la aceptación de la reciprocidad, no sólo por el hecho de mantener la coherencia interna del individuo, sino para conservar la vinculación con el grupo y no sentirnos aislados por un comportamiento alejado de la norma. Esta tendencia a formar parte del grupo aporta seguridad y es una reacción universal del género humano. El miedo se conjura con compañía y la compañía aporta seguridad.11 En política, en publicidad, incluso en la comunicación interpersonal se sabe que hay una tendencia innata en el hombre a adherirse a la corriente mayoritaria (lo que en psicología social se denomina El efecto de vagón de cola (band wagon), la impresión de que todos están a favor del candidato, reacción típica del votante inseguro, indeciso y que provoca que todo el mundo quiera estar al lado de la mayoría, sentirse arropado y seguro, formar parte del grupo. Los aplausos y risas enlatados en los telefilmes, por ejemplo, siguen este efecto: dado que todos se ríen también debe hacerlo usted. Los políticos se esfuerzan por transmitir a su electorado que son la mayoría natural; en las campañas publicitarias, por ejemplo, siempre existe un argumento de la cantidad (ya son 20 millones de clientes…), de que ya son muchos los que lo han conseguido, de que no se quede usted atrás, no se quede al margen. En el caso concreto de la actividad política, Noelle-Neumann12 define parte de esta reacción como la Teoría de la Espiral del Silencio: La Teoría de la Espiral del Silencio se apoya en el supuesto de que la sociedad amenaza con el aislamiento a los individuos que se desvían del consenso. Este miedo al aislamiento hace que la gente intente comprobar constantemente qué opiniones son aprobadas o desaprobadas en su medio, y cuáles están ganando o perdiendo fuerza. La teoría postula la existencia de un sentido casi estadístico que permite realizar esas estimaciones. Si la gente cree que su opinión forma parte de un consenso, se expresa con confianza manifestando sus convicciones. 

 11 En la Retórica de Aristóteles: “Por otra parte, generalizar sobre lo que no es general es especialmente adecuado para la lamentación y para provocar la indignación, siendo en este caso posible tanto hacerlo al comienzo como en la demostración. Conviene recurrir a las sentencias más trilladas y corrientes si son adecuadas, pues por ser corrientes, como todos están de acuerdo en ellas, dan la impresión de ser verdaderas” (Aristóteles, op.cit., 1395a). 

12 E. Noelle-Neuman, La espiral del silencio, Barcelona, Paidos, 1995, págs. 259-260.

Y a la inversa, cuando se siente en 

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